O terceiro bloco da palestra foi, sem dúvida, o mais transformador. Carla apresentou o conceito de fun consumption, o desejo crescente por experiências que tragam leveza, e a energia da sala mudou imediatamente.
Ela começou lembrando algo que todos sentimos no dia a dia: vivemos em uma policrise. É notícia ruim atrás de notícia ruim, ansiedade constante e a sensação de que nada está sob controle. Além disso, como resposta, o consumidor está fazendo algo simples, porém profundo: está desligando.
Não por escapismo. Por sobrevivência emocional.
Se o mundo lá fora pesa, o consumidor decide onde vale a pena colocar sua energia. Ademais, é nesse contexto que surgem os glimmers, termo usado pela WGSN para descrever micromomentos de alegria que restauram uma sensação mínima de bem-estar.
E é por isso que o fun consumption está crescendo: o consumidor não busca apenas produtos, mas sensações.
Carla resumiu brilhantemente: as pessoas lembram menos do que compram e mais de como se sentiram comprando.
Esse shift emocional muda completamente a lógica de marca:
experiência vira diferencial,
humor vira ferramenta estratégica,
leveza vira ativo de confiança.
Em suma, não é sobre transformar tudo em piada. É sobre permitir que, por alguns segundos, a vida fique menos pesada.
Alegria é o novo básico
Um ponto importante da fala de Carla é que ela não romantiza o fun consumption. Diversão não precisa ser grandiosa, ela pode ser cotidiana, pequena, quase invisível.
Pode estar em:
um detalhe de embalagem que surpreende,
um ritual bobo que vira afeto,
um produto que parece meme,
um momento inesperado no funil.
Em resumo: brand experience como antídoto para um mundo cansado.
Exemplos simples que explicam o fun consumption na prática
Os cases apresentados por Carla tornaram tudo cristalino: alegria pode ser estratégica e extremamente simples de executar.
Bose: a caixa de som em formato de manteiga
A embalagem imita um tablete de manteiga. Dessa forma, é uma brincadeira visual mínima, mas que gera sorriso. E esse sorriso muda a memória da marca.
Kodak: chaveiro fotográfico
Um objeto pequeno, tátil e nostálgico. Parece um “brinquedo útil”. Outro glimmer que viraliza porque desperta afeto.
Red Chamber x Heinz
Uma collab improvável, divertida e altamente compartilhável. Fun consumption puro: surpresa, identidade pop e humor.
Lick Paint x Heinz
Assim, transformar tinta, algo sem apelo emocional, em um produto divertido, instagramável e quase colecionável faz toda a diferença.
Da mesma forma, a Nintendo traz isso no despertador gamificado. Para desligar o alarme, a pessoa precisa levantar e, então, ganha uma pequena comemoração. É, portanto, literalmente o primeiro glimmer do dia.
Em resumo, enquanto eu assistia, pensei: isso é branding na veia, porque responde à maior dor contemporânea: viver no automático.
Por que o fun consumption vai explodir até 2027?
Porque a fadiga emocional é estrutural e não vai embora tão cedo.
Independentemente do cenário econômico ou do avanço tecnológico, o consumidor está esgotado. E, por isso, vai priorizar marcas que:
poupam energia emocional,
reduzem fricção,
oferecem respiro,
tornam a rotina menos pesada.
Foi nesse ponto que Carla cravou a frase que mais marcou o bloco e, por isso, resumiu toda a tendência em uma sentença: “We need to shift from marketing to entertainment.”
Além disso, em 2027, campanhas bonitas e distantes não competem com TikTok, creators ou conteúdo útil.
Ou você entretém, ou você some.
Como aplicar fun consumption sem cair no marketing superficial?
Essa é a fronteira delicada. Com isso, fun não pode ser artificial, genérico, nem desconectado do DNA da marca. Para funcionar, precisa de método:
Compreender a emoção do consumidor, não só seu comportamento.
Mapear os pontos mundanos da jornada, onde um glimmer pode fazer diferença.
Criar micro momentos de alegria intencionais, e não aleatórios.
Medir impacto em métricas que realmente importam: repetição, NPS, retenção, share of search.
Alegria não é estética. Alegria é estratégia de memória, preferência e recompra.
Onde a Nagata & Gasparini entra
O maior risco do fun consumption é tratá-lo como “ideia criativa isolada”. Na prática, criar alegria exige estrutura. A N&G apoia marcas a:
Conectar estratégia com cultura real do público
O fun só funciona quando fala a língua do consumidor.Transformar experiência em sistema, não em evento
Alegria recorrente constrói lealdade.Medir o impacto real no funil
O glimmer certo reduz CAC, aumenta conversão e gera boca a boca espontânea.
Menos campanha. Mais ecossistema.
Conclusão
Em resumo, saí desse último bloco com uma certeza: o futuro não será movido apenas por tecnologia ou eficiência. Será movido por leveza.
Em um mundo cansado, marcas que criam alegria serão mais lembradas, mais escolhidas e mais defendidas. Por isso, talvez seja isso que Carla quis dizer ao finalizar: afinal, o consumidor vai premiar quem devolve a ele a capacidade de sorrir.
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